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          湖南营销策划:全球十大经典广告策划案解析之可口可乐奥运营销

          时间:2016-09-08     作者:湖南营销策划【原创】   阅读
          文章内容

          湖南营销策划.jpg

           

          湖南营销策划的奥运营销是许多大品牌极为热衷的,但少有如可口可乐这么运用自如的。

           

          策划案例:可口可乐参加04年奥运营销

           

          市场效果:可口可乐借奥运营销改变了与对手相持的局面,超然胜出。在销量大升的同时,在2004年夏天占领了品牌宣传的战略高地,成功遏制了老对手百事可乐的追赶风头。之所以能够通过奥运营销决胜市场,正是因为其运用体育营销的长期战略和长线手法,这和大部分国内企业急功尽利心态、缺乏长期规划以及实际运作中策略能力的缺失完全不同。

           

          湖南营销策划事件回放:"申奥成功纪念罐""奥运新会徽纪念罐""奥运火炬传递纪念罐",可口可乐的奥运营销总是很早就开始打下伏笔。可口可乐在65日推出的240万罐奥运火炬接力纪念罐在很多地方销售一空。84日下午,可口可乐(中国)在北京组织了一场以"为奥运喝彩,为中国加油"为主题的大型发布会。即将出征奥运会的刘翔、滕海滨、马琳三位体育明星,成为雅典奥运会期间可口可乐新的形象代言人。以他们为主角拍摄的可口可乐新的广告片在奥运会期间反复播放,同时,分别以这三位体育明星形象设计的"要爽由自己"可口可乐奥运包装,也开始在全国市场限量销售。奥运会过后可口可乐还基于湖南营销策划通过央视展开了"后奥运营销",在831"奥运特别节目"94"庆祝奥运健儿凯旋归来"两个特别节目中迅速决策,签订贴片广告,抓住了难得的品牌传播机会。借着奥运的热度,可口可乐2004年还精心设计了"要爽由自己--2004可口可乐奥运中国行"大型巡回路演活动,并在全国范围内举行。与此同时,可口可乐在奥运期间还将其麾下的可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿作为促销产品,以100%中奖率回报消费者。

           

          策略解析:强调与消费者联系。可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值,并实现体育营销长期化和系统化的企业之一。从赞助1928年阿姆斯特丹奥运会开始,可口可乐和奥运会已经成为一对攀附而生的伙伴。借助奥运会进行体育营销,通过湖南营销策划整合行销的方式传播"与民共享"的理念,也是可口可乐的传统。奥林匹克运动的精神是"更快、更高、更强",这正好吻合了可口可乐"乐观奔放、积极向上、勇于面对困难"的核心品牌价值。作为大众消费品,可口可乐奥运营销的原则就是将"奥运精神、品牌内涵、消费者联系"三点连成一线。如何将营销活动、品牌和消费者达成契合,这是企业赞助奥运会成败的关键。赞助失败的原因其中有一条就是由于过度以品牌为中心,而不是以消费者为中心。可口可乐则在奥运营销的各项活动中,将湖南营销策划中消费者分享理念奉为天理。从奥运火炬手的选拔、奥运中国行的路演到迷你奥运会的街头活动等,无不强调消费者的参与。

           

          奥运策略与品牌策略相符。以传闻中的30余万预先签下奥运最热门的冠军刘翔,可口可乐利用"时间差",用最小的投入获得了巨大的传播效应。可口可乐起用的新星刘翔和腾海滨,不仅继续了"要爽由自己"的品牌主题,而且二人传奇般地夺金经历,让世人瞩目。当刘翔终于以1291的成绩完成奥运传奇,当腾海滨也在失利后重新赢得一块体操金牌时,可口可乐在这次奥运宣传战中彻底胜出。刘翔和腾海滨广告中"去雅典奥运",并且实现了金牌梦想这样的事实,已经很好地诠释了"要爽由自己"的内涵--"用自信赢得成功"的品牌精神。而百事可乐因为没有推出与奥运相关的广告,自然败下阵来。可口可乐在这一回合中,通过湖南营销策划抓住机会大大提升了品牌影响力和推动终端销售。刘翔夺得奥运冠军后,以刘翔名字命名的"刘翔特别版"可乐在各地几近脱销。

           

          长线策略"押宝" 奥运代言人。可口可乐在雅典奥运期间被公认为是利用湖南营销策划广告策略的最大赢家。最被业内人士称颂的是,可口可乐在选择体育明星作为广告片代言人时的独到眼光。选择刘翔、马琳和滕海滨三位年轻的运动明星作为奥运代言人,并且他们都夺取了奥运金牌。虽然也会有运气的成分,但这与可口可乐事前周密的调查和客观的评估密不可分。"早在一年多以前,可口可乐就开始布置奥运战术策略,然后跟相关的政府机构了解信息。我们当时选出了20多个最有希望夺冠的领域,从这里面又要选择出合适的运动员。要有良好的形象,又能很好地传达品牌内涵,而且是能拿金牌的运动员,同时也要考虑到一些在国际被关注,而中国现在还没有突破的项目,像田径。"翟梅表示,"其实这里面有'押宝'的成分。初步定下来是在2004年的45月份。而且谈得非常顺利,像刘翔不到一个星期就谈妥了。""拿不到金牌或比赛失败的可能性我们也考虑过。我们不仅考虑这一届,还考虑到未来。" 翟梅在解析可口可乐选择形象代言人的策略时谈到,"他们都很年轻,滕海滨才18岁,刘翔21岁,这是放长线,不光是2004年雅典奥运会这一次,还有2008年的奥运会。"可口可乐借奥运营销改变了与对手相持的局面,超然胜出。之所以能够通过湖南营销策划和奥运营销决胜市场,正是因为其运用体育营销的长期战略和长线手法,这和大部分国内企业在湖南营销策划实施中心态急功尽利、缺乏长期规划以及实际运作中策略能力的缺失完全不同。

           

          作为奥运及火炬传递的官方赞助商,如何让消费者知道品牌与奥运的关联性,并利用消费者对奥运的关注度通过湖南营销策划提升其品牌的形象、放大品牌的资讯,成为可口可乐面临的挑战。尤其在高度竞争的市场中,如何让可口可乐的品牌声音独特,在消费者参加其奥运相关活动后,品牌能成为其一生难忘的记忆中的一部分。

           

          湖南营销策划服务的互动式体验通过与消费者的互动来创建品牌与消费者之间的网络沟通方式,有效加深品牌在消费者心中的印象

          1.通过一种操作简单,形式独特且有趣味性的参与形式,让广大网民在线体验火炬传递的乐趣,感受可口可乐带给他们的奥运荣誉

          2.用户通过qq与好友进行火炬在线传递,成为火炬在线传递大使火火炬在线传递火炬手,获得纪念版皮肤,并可以参加火炬风采展示,在QQ空间进行深度交流;火炬大使还可以参加每日抽奖,有机会获得奖品。

           

          精确化导航:对于不同的目标消费者,通过湖南营销策划在互联网上可以采用相应的针对性定向方法集中用户体验,和正确的消费者建立联系。

           

          湖南营销策划的差异性沟通:以差异性来创造在线营销的不同,在互联网上满足客户不同需求。可口可乐通过火炬在线传递活动,实现了庞大奥运话题与年轻网民对话,实现较大范围的其火炬赞助商官方身份告知。整个活动江可口可乐火炬赞助商的权益实现了良好的运用,利用湖南营销策划方案使网民留下了可口可乐帮助其实现火炬传递的梦想的深刻记忆。


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