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        2. 首页 >> 紫狐君营销学院 >>营销策划 >> 湖南营销策划:长沙快消品整合营销实战方案
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          湖南营销策划:长沙快消品整合营销实战方案

          时间:2016-09-10     作者:湖南营销策划【原创】   阅读
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          随着消费升级,快消品在渠道和品牌的动作愈加频繁,本土的、外省的、国外的扎堆起舞。紫狐君团队今天分享一个啤酒品牌A在长沙市场合作的湖南营销策划案例。

           

          一.市场内外部环境分析与研究

          1.市场调查与分析

          长沙市高端啤酒市场竞品多,以青岛、百威、喜力、嘉士伯为主,中低档基本被AC瓜分,竞品少,但C牌啤酒占绝对优势,覆盖达79%。长沙啤酒消费者消费水平和层次较高,终端啤酒最低零售价在2.5/瓶以上占主导地位,拥有60%以上消费群体,而且消费者对价格敏感度低;3-5/瓶的啤酒消费者占27%左右,并且正在快速增长,消费者对品牌的认知度和忠诚度较强,品牌成为决定消费者选择的最重要因素。在中低端啤酒市场消费者对C牌啤酒有较强忠诚度。长沙啤酒市场增长迅速,前景看好,又是省会,对带动全省的销量和口碑意义深远。

           

          2.竞争对手C牌啤酒分析

          C啤酒是年产量不过10万吨的中型啤酒企业,87%的销量都在长沙市,所以长沙市场的成败关系到C的生死存亡,C也确实在该市花了很多心思,取得了一定优势:长沙市第一品牌,知名度高,用户忠诚度高,市占率达78%,而且还在增长,网络覆盖率也高达94%,线下直销终端也非常健全,更重要的是C牌啤酒经过多年历练,已经有一只高素质的营销管理团队,业务能力、服务意识和团队意识非常强,通过湖南营销策划对本土市场把控力强而有力。

           

          但是紫狐君团队经过认真分析以后发现,作为国有品牌的C也有着缺乏危机意识和竞争意识的劣势。品牌渐趋老化,对年轻群体感染力在下降;产品创新乏力,很难跟上消费者越来越挑剔的胃口;产品质量难以提升,C在研发投入上不足;市场投入不足,满足于长沙本市,对外省市场关注和投入严重不足。

           

          3.A牌啤酒自身分析

          A牌啤酒在长沙的短板非常明显,品牌忠诚度较差,一个外地品牌,又缺乏与终端消费者的互动和沟通,品牌没有亲和力;价格体系混乱,市级代理商有9家,价格监管不力,代理商争相低价讨好终端和客户,客户的消费体验反而很差;对终端控制力差,终端表现一般,市场有代理顺带销售别的品牌产品;尤其是对湖南营销策划的网络渠道不重视,销量没法提升,利润没法上升。

           

          但是A牌啤酒也有很多显著的优势,品牌知名度高,尤其在湖南全省;产品质量有优势,品种更齐全,在新品研发上投入大;;营销队伍素质好;市场广,销量高,资金雄厚。

           

          二.紫狐君团队为A品牌啤酒在长沙市的市场运作战略做了全新调整

          1.强化品牌忠诚度。重点在该市导入湖南营销策划的文化营销、情感营销和互动营销,打造粉丝用户,重点是通过举办和冠名举办娱乐、休闲活动和节目,拉近与消费者心理距离。

          2.实施产品差异化营销。利用A研发投入大,新品多,特色足的特点,提出新的品牌口号,凸显A的特色。

          3.导入湖南营销策划的逆向营销理念,建立高效网络体系,布局O2O化终端,力求渠道扁平化和终端服务的立体化。

          4.加强市场管理,尤其是对代理商的赋能以及品牌和文化的一致性。

          5.通过湖南营销策划加大终端市场促销和投入,与异业合作。

          6.针对竞品C有针对性的重点攻破,一块一块把市场啃下来。

           

          湖南营销策划服务的最终效果明显,A牌在长沙的市场覆盖率已经上升到83%,市场占有率达到45%,都成为长沙市第一。当然这还只是开始,更多的外来品牌正加入战场,A要坚守阵地、扩大攻势还要迎接更多恶战,但是我们信心满满。


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